快手生态解析短视频创作要义

01视频是我们这代人的“特权”

快手成立于2011年，最早的时候是一个技术拍摄工具，帮助用户快速生成动图做成表情去微博微信里面发www.xbaixing.com。到了2013年7月，由于技术的发展，快手从技术工具转变为短视频分享平台。发展至今，快手的DAU突破2个亿，活跃用户数达2亿人，其中累计的生产者有1.9亿人，每天有超过1500万的视频上传。

快手平台里面都是什么样的人？我们可以看到随着这几年网络的发展和手机的普及，30岁以上的人，40岁以上的用户比例增幅较高，不单是快手，其实也是中国互联网网民结构的变化。

视频如今是我们这一代人的“特权”，随着移动网络和手机的发展，视频成了我们这一代人用来拍摄和记录的主要的载体，基于视频之上更实时的直播平台也开始涌现。

视频也对这一代媒体传播产生了很大的影响，我想举几个例子来说明。

上图是在快手“出道”的外国人，有翻唱中国歌的，也有健身房的，还有戴博士等等，他们都在中国获得了很多的关注。

除了个体，企业也在快手上进行了很多成功的尝试。小米我们就不说了。三一重工在快手只有几千个粉丝，但是他们通过一场直播在快手卖出了42台压路机。还有图里没有体现出的富士康，他们的员工为了获得富士康推荐奖，就在富士康园区里面开直播给老乡看，给他们讲富士康的生活饮食和工作环境是怎么样的，结果是富士康直接通过快手招了超过一万名员工，这是我们从来没有想到的。

快手为什么可以做到这些？或者快手作为一个新媒体为什么可以起到这样的作用？他有一个非常基础的原理就是普惠+基尼系数的社区实现，快手坚持以普惠价值观去实现真正的全民记录，尽量把流量分配给所有的记录者以及他们的作品，而不是只去鼓励那些最有消费价值或者说最搞笑、可拍性最高的作品，同时产品本身足够简单易用来源www.xbaixing.com。

由此我们去思考传播形态的变化，传播价值在如今并不仅仅是新闻价值或者是宣传价值，内容本身即有相应的传播价值。原来我们说传播形态共分为5种：自传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。但视频+社区的形式让现代媒体传播从大众传播一定程度上回归人际传播和群体传播，演进为更复杂也更高级的混合型传播形态。

传播形态的变化影响着视频舆论生成的路径，快手演进的路径是从一个工具慢慢做到一个社区平台，视频议程设置是从量变到质变的过程。我们认为现在视频舆论生成的路径实际上是社交平台和传统媒体相互之间的建立和共生的关系，视频平台的属性和风格有不同的差异。

比方富士康在之前媒体的渲染中相对来说有一些负面的影响，但通过快手里面那些富士康员工的视频，这家企业变得不再神秘，这其实是视频舆论生成路径的变化。同时我们也与央视新闻等主流媒体进行了融媒合作，让优质UGC内容通过主流媒体再传播。

现在非常多的社会学家和媒体人也在通过快手挖掘素材，我们会把事件发生地的视频聚合在一起，让大家看看龙卷风长什么样，深圳现在的台风发展是什么样。

所以总结下来，我们认为虽然视频的最终门槛非常低，但它承载的信息量比之前大，它是移动互联网时代的文本。随着4G、5G智能手机的普及，带宽的上涨流量资费的下调，大规模UGC成为现实，他们不断改变着媒体的传播形态。

视频未来将向何处发展？我们认为一在用户与流量规模；二在人群与区域结构；三在各类垂类应用；最后是商业化现状与前景原文www.xbaixing.com。

新媒体的商业模式如今已兼具媒体属性和社区属性，它能够让传统的商业模式变得非常多元，比方说传统的信息流广告、直播、电商、知识付费等等。

而对于电商来说，新媒体让电商具备了更强的爆发力，核心在于两点，第一点是内容载体的升级使得商品信息的传输效率变得特别高，第二点是实时互动让用户的反馈更加及时，同时卖家的反馈也更加及时。

02快手生态介绍及内容创作建议

大家都希望了解快手的规则，想更好地去进行短视频创作，下面我来讲一下快手的生态和具体内容创作当中的一些建议。

平台产品和社区产品基本上都会有两个概念，第一个概念叫做公域流量，由平台控制，在快手里面属于公域流量的就是发现页和同城页，这些流量的分配由快手调配，快手通过这些流量的调配去实现所谓的普惠，去实现给每一个人相应的机会。

另外一个叫做私域流量，你如果获得了就是你的，比如关注页、说说关注页、个人主页，如果你有相应的粉丝作品就会被这些粉丝在这些页面看到。其实这些流量基本上就是你自己的，为什么快手的电商、直播、知识变现的效率那么高？其实就是因为快手的私域流量更有价值，快手粉丝粘性更强。

快手粉丝来源一般分两种，一种是通过公域流量，另外一种就是社交推荐，就是你的粉丝把你推荐给他的朋友。另外就是平台根据一些地理位置信息、通信录信息计算出来可能认识的人然后进行关联，提升效率的推荐。快手里面的流量就这么多。

下图是一个简单的数据，它的核心表明平台上一个内容不会特别特别火，因为我们要把注意力资源（流量）分配给更多人，让大家都有机会。这是快手相当于发现页的理念，目标是希望鼓励用户生产并选择自己感兴趣的内容，路径就通过算法去实现用户和内容相互之间的匹配小~百~姓~网。

推荐系统容易出现的一个效应是“信息茧房”，为了应对它，我们通过不同创作的群体，首先有明星然后有普通的用户，然后有专业的机构MCN、媒体号等等来帮助用户扩展兴趣边界，借助新媒体传播的趋势去做各种各样的尝试。

在内容运营方面，这里有一些建议，用吴桂君的话说就是“始于颜值，陷于才华，忠于人品”，我们认为帐号的成长是源于用户的反馈和感知，“颜值、才华、人品”对应到快手里面的作品就是封面内容和人设，相应的指标就是点击率、喜欢的比例和关注率。颜值相当于作品的封面，它会影响点击率，分母是封面曝光，分子是点击次数，才华是你看完了这个内容以后有多少人点赞了，人品则是有多少人关注你。

基于封面我这里也有一些优化的建议，分别是三点：标题、图像和色彩。其实哪个平台都是通用的，标题建议十字以内完整的表达，关键词要有吸引力，不含无意义的字符，与内容一致，这是标题比较有效的办法。

图像清晰度要高，尤其你拍完了作品，剪辑之后，别用微信传，微信会压缩使视频变模糊。构图合理，优中选优，图像与标题要协调。

快手里面百万粉丝以上的用户和30万粉丝的用户是怎么样去采集灵感的？越是成功的用户越不去通过刷快手找寻灵感，更多的是朋友之间的讨论，通过其他的平台、渠道，通过电视、电影、连续剧等方面去寻找社会热点，去提升他嗅觉的敏锐度。

上图是给不同阶段快手创作者的建议，不代表绝对正确，但是在这个里面可以看到一些相应的趋势。最关键的你要保证一个帐号可以长期成长、获得关注，作品的持续吸引力是极其极其重要的，当你获得关注你就会有更多的曝光，你有更多的曝光就会有更多的播放量，他会变成一个正向的循环。

所以，从关注率这个角度讲，人设IP的塑造最核心的是人设而不是内容，人设的核心是内容的差异化小.百.姓.网。同样两个漂亮的小姐姐如果每天都做自拍，对我们来讲差异不大，但如果你知道一个专门讲口红，一个专门讲包，那你对她们的印象就不一样了，内容的差异化是构成人设非常重要的因素。

做短视频一开始定位和策划的时候就要想清楚，这个作品或者作品里面的人设要做成什么样，或者是这个帐号的人设要做成什么样，然后在运营中不断地放大用户的关注点。

最后我想讲一个趋势，那就是媒体现在正在跟社会各行各业进行深度的融合，虽然现在形态还没有定，但是苗头已经有了。不管是农村电商还是三一重工这样的大型企业，不同领域的个体也好企业也好，都在通过新媒体去尝试改造和升级他们传统的经商方式和生活方式，对快手来说也是如此，我们会在未来继续与各行各业进行更加深度的融合。

03个人兴趣和职业选择

最后这一块很重要，我在大学的时候非常认真地琢磨过这个事情，对于就业或创业来说，最核心的就一条——找自己的兴趣爱好与社会分工的交集。

为什么？因为兴趣是激发自觉和好奇最原始的东西，它会极大的影响我们自己精力的分配，感兴趣就有更大的能量。为什么精力分配很重要？因为只有时间对于我们每一个人来讲是公平的，每天每个人24小时，其他的都没有办法做到完全的公平。

那在这个里面影响我们同一领域成长速度的其实就是我们的经历乘以相应的时间，这就是影响我们成长速度最关键的东西，人与人之间慢慢拉开差距就是因为他们在单位时间内花的精力不一样，谁在这个专业领域花的时间越多，成长就越快。

兴趣还会同时决定一个大的方向，如果我们把自己的目标定成一个目的地，那兴趣就是方向盘，努力是油门，坚持是油箱，方向如果不对，想达到目的地就非常难。因为在这个过程当中你一旦遇到了各种各样的困难，如果没有自驱的动力（由自己心里面去认可的一些动力），那很多的挫折、很多的困难其实会让你退缩，只有你真的想要这个东西，真的喜欢这个东西，你才能够克服挫折达到目标。